Dlaczego porzucone koszyki? Podstawowe błędy w sklepach internetowych

04-02-2020 | 18:00 E-Commerce
Oto podstawowe najbardziej rozpowszechnione błędy w sklepach internetowych. Porzucone koszyki to ból wielu przedsiębiorców, ale też klientów.
Dlaczego porzucone koszyki? Podstawowe błędy w sklepach internetowych.

Zadzwoniła do mnie Pani dziennikarz ze znanej polskiej gazety internetowej i zaczęła rozpytywać o porzuconych koszykach w sklepach internetowych, z jakiego powodu wynikają i jak tego uniknąć. Rozmawialiśmy o najbardziej popularnych błędach w sklepach internetowych i co nas wszystkich najbardziej irytuje podczas zakupów online. Zacząłem wspominać którym klientom poprawiałem UI/UX, gdzie wdrażałem jednostronicowe koszyki i jakie z tego były (i nadal są) efekty. Okazało się że większość sklepów popełniają te same podstawowe błędy. Właściwie to wina albo ekipy która tworzyła i/lub wdrażała sklep internetowy, albo, w szczególnie ciężkich sytuacjach, właściciela który zna się na wszystkim lepiej od ekspertów i każe im robić dokładnie to i to, bo to on płaci.

Są dziesiątki książek na temat UI/UX, marketingu i sklepów internetowych. Są setki kursów online na ten temat w różnych językach. Z resztą ja prowadzę dla Was, moi drodzy, bloga informatycznego po to żeby m.in. dzielić się wiedzą i ulepszać polski E-Commerce. Ale są tacy właścicieli biznesów którzy wszystko znają lepiej i bardzo mocno dbają o to aby ich sklep był idealnie zgodny z ich własną wizją. Nie ma znaczenia że klienci chcą czegoś zupełnie innego, że eksperci mówią inaczej...

Pogrubioną czcionką zaznaczyłem pytania zadawane przez Pani dziennikarz, a zwykłą - moje odpowiedzi.

1. Często osoby prowadzące e-sklepy popełniają podstawowy błąd, tj. na stronie widnieje bardzo niejasna polityka zwrotów. Co zatem trzeba zrobić, aby jasno przedstawić wszystkie informacje na temat zwrotów? I jak zaplanować podejście do klientów, aby dodatkowo zwiększyć poczucie bezpieczeństwa w kwestii ewent. zwrotów towaru?

Polityka zwrotów to m.in. jedna z metod walki konkurencyjnej. Więksi gracze często wyróżniają swoje sklepy poprzez udzielenie dużo większego dopuszczalnego terminu zwrotu (niż przewidują przepisy prawa) i informują o tym wyraźnymi napisami na górze i na dole strony, ale też w newsletterach, wysyłanych drogą mailową. W praktyce zwrotów po 15-m dniu od daty dostawy towaru jest stosunkowo nie wiele, a wyrazisty napis na górze strony, informujący o wydłużonym terminie zwrotu wzbudza zaufanie klienta. A do tego warto wyraźnie poinformować klienta że sklep pokrywa koszt dostawy ewentualnego zwrotu (bo i tak ustawa zobowiązuje sklep do pokrycia kosztu wysyłki zwrotu do wysokości najtańszego sposobu dostawy).

2. Jak często w polskich e-sklepach widać, że jest problem z polityką zwrotów?

Więksi gracze zwykłe mają dobrze opracowaną politykę zwrotów, bo stać ich na dobrą opiekę prawną i marketingową. Natomiast małe sklepy bardzo często mają z tym problem, właśnie przez brak opieki prawnej. W mojej ocenie, połowa małych sklepów mają problem z tym - nie informują klienta o polityce zwrotów, nie traktują tego jako narzędzie do walki z konkurencją, albo w ogóle mają politykę zwrotów niezgodną z prawem.

3. Jedną z najbardziej irytujących sytuacji podczas dokonywania zakupów w e-sklepach jest brak jasnej informacji o kosztach dostawy. Najgorszym możliwym rozwiązaniem jest też poinformowanie klienta o dodatkowym koszcie dopiero w ostatnim kroku dzielącym go od sfinalizowania zamówienia. Jak zatem poprawnie przygotować się do tego zadania? Na co zwrócić uwagę, aby zyskać dodatkowe punkty u e-klientów?

To ogromny złożony problem polskiego IT:

  • często przedsiębiorcy sami nie wiedzą czym jest UX (User experience, doświadczenie użytkownika), a to podstawa przy budowaniu każdej strony internetowej;
  • w polskim IT słabo rozwinięta kultura testowania oprogramowania, bo testy najczęstszej odbywają się już w środowisku produkcyjnym, a to gruby błąd;
  • w Polsce e-sklepy często są projektowane przez grafików, a nie przez informatyków we współpracy z handlowcami, jak to powinno być;
  • polscy przedsiębiorcy bardzo często absolutnie nie zdają sobie sprawę ile kosztuje zaprojektowanie i wdrożenie dedykowanego sklepu internetowego, dlatego zlecają zrobienie sklepu agencjom marketingowym, które najczęstszej nie mają ani kadry ani procesów do produkcji bezawaryjnego oprogramowania, bo ich profilem jest marketing, a nie projektowanie i programowanie (tu pisałem o agencjach marketingowych);
  • bardzo dużo sklepów (i to na całym świecie) robi się w oparciu o bezpłatne OpenSource silniki, które nie są idealnie przemyślane pod kątem UX i handlu. Tu pisałem platformach sklepowych typu OpenSource.

W konsekwencji liczba porzuconych koszyków zakupowych idzie w górę, sklep gorzej konwertuje, a pieniądze przeznaczone na reklamy (częściowo) wyrzuca się w błoto. Takie są realia prowadzenia sklepu internetowego, tak wygląda prawdziwa twarz E-Commerce.

Co zrobić: koszyk zakupowy musi być bardzo dokładnie przemyślany przez handlowca, i precyzyjnie zaprojektowany przez informatyka. Dopiero na szarym końcu do tego może usiąść grafik. W platformach OpenSource warto korzystać z płatnych wtyczek, rozszerzających funkcjonalność i UX podstron koszyka, bo standardowe koszyki zwykłe słabo konwertują. I najważniejsze - testy, testy i jeszcze raz testy.

4.Jak groźne dla e-sklepu może być ukrywanie informacji o faktycznych kosztach dostawy? Względnie gdzie e-sklepy popełniają w zakresie najwięcej błędów?

Od strony technicznej i marketingowej - sklep, ukrywający koszt dostawy, wyrzuca w błoto budżet reklamowy, bo potencjalnych klientów ściągną na swoją stronę, a klient i tak pójdzie do konkurencji, bo poczuje się oszukany. Korzeń problemu, najczęstszej, sięga do wyżej wymienionego problemu z koszykiem zakupowym, chyba że ktoś docelowo ukrywa koszt dostawy. O konsekwencjach prawnych nie wypowiem się, bo nie znam się na tym.

5. Czy strona z FAQ może realnie pomóc w sprzedaży? Względnie jak bardzo może jej zaszkodzić brak tego elementu?

Widoczna, dobrze przemyślana strona FAQ w praktyce niewątpliwie działa, bo zdejmuje obciążenie z administratorów sklepu. W ten sposób administratorzy mają więcej czasu na obsługę zamówień. Brak strony FAQ zwiększy ilość telefonów i mailów. A poza tym, dobrze zrealizowana strona FAQ może służyć dodatkowym elementem w pozycjonowaniu sklepu w wyszukiwarkach (działania SEO).

6. Sklep internetowy z wątpliwej jakości zdjęciami produktów nie ma szans na sukces. Jakie zatem należy przyjąć kryteria, aby zdjęcia pomagały lepiej sprzedawać, a także żeby nie szkodziły e-przedsiębiorcy?

Do zdjęć stawimy cztery kryterium: naturalność, jakość techniczna, wszechstronność obserwacji produktu i ograniczone rozmiary plików ze zdjęciami. Naturalne, unikatowe, prawdziwe zdjęcia sprzedają dużo lepiej niż mocno obrobione w edytorze graficznym, otrzymane z hurtowni. Zdjęcia powinny mieć różne tła - białe wyświetlone oraz naturalne (zależy od produktu). Większość (ale nie wszystkie) zdjęć powinny być ostre, a produkt perfekcyjnie oświetlony. Zdjęcie powinno pokazywać produkt z każdej strony, oraz materiał z którego wykonano produkt w dużym powiększeniu. Można dodać od jednego do trzech zdjęć artystycznych (tło, środowisko, oświetlenie, ostrość). Ostatnio modny trend to zdjęcia obrotowe.

7. Przewaga sklepów stacjonarnych nad e-sklepami polega na tym, że klient ma możliwość zobaczenia produktu na żywo. Jeśli interesują go np. meble, nie musi sobie wyobrażać ich parametrów, natomiast kupując ubrania, może sprawdzić, jak zachowuje się dany materiał oraz czy będzie pasował na niego. Jak zatem zminimalizować ww. przewagę za pomocą fotografii?

Często klienci idą do sklepu stacjonarnego, oglądają produkt, wracają do domu i kupują wybrany towar w sklepie internetowym, bo taniej. Bardzo pomaga fotografia obrotowa 360 stopni, bardzo pomaga realne wideo produktu. Dzisiejsza technologia pozwała natychmiast zwizualizować "skonstruowaną" przez użytkownika szafę, a nawet całe wnętrza mieszkania lub samochodu. Poza tym powoli wchodzi do e-commerce technologia wirtualnej rzeczywistości (VR-okulary) - możliwości do wizualizacji są naprawdę ogromne. Trzeba tylko skorzystać.

8. Jak niedostateczne przedstawienie produktu może wpływać na sprzedaż? Ewent. jakich zasad trzeba się trzymać, aby nie popełniać błędów w tym zakresie?

Niedostateczne przedstawienie produktu wpływa wyraźnie negatywnie - jak pod kątem merytorycznym tak i pod kątem pozycjonowania kartki produktu w wyszukiwarkach. Opisy towaru, zdjęcia i wideo muszą być pełne i unikatowe. Niestety, setny lub tysięczny sklep, który sprzedaje to samo, w tej samej cenie, z tym samym terminem dostawy - nie ma za wiele przewag konkurencyjnych. Nie warto oszczędzać na pisaniu pełnych, wszechstronnych, czytelnych, ale też nie zbyt długich, opisów produktu. W ogóle na wyróżnieniu się wśród konkurencji nie wolno oszczędzać.

9. Czy mało intuicyjny proces zakupowy może drastycznie powstrzymać sprzedaż – względnie o ile procent? I jak do tego można podejść, żeby go w znaczny sposób ułatwić dla klientów?

Tak, może. W razie mało intuicyjnego procesu zakupowego wyrzucamy reklamowy budżet w błoto, bo będzie dużo tak zwanych porzuconych koszyków. Czyli klient na jednym z przedostatnich kroków porzuca sklep, bo nie wie jak (albo nie może z przyczyn technicznych) sfinalizować zamówienie. Nieprzemyślany, albo złe zrealizowany, nieprzetestowany koszyk zakupowy to rozpowszechniony, poważny problem sklepów internetowych. W niektórych sklepach nawet 80% klientów porzucają sklep właśnie przez nieprzemyślany proces zakupowy. Jeśli to popularna platforma sklepowa - można skorzystać z gotowych płatnych wtyczek. W przeciętnym sklepie jedno- lub trzy-stronicowy koszyk zakupowy sprawdzają się najlepiej i jest w stanie poprawić konwersje nawet o 80% (jeśli chodzi o porzucone koszyki). Jeśli sklep jest oparty o platformę dedykowaną - no to drogi proces zaprojektowania (przez handlowca i informatyka) i zrealizowania zoptymalizowanego koszyka zakupowego.

10. Jakie elementy budujące zaufanie najbardziej są lekceważone bądź niestosowane przez e-sklepy? Względnie jak je przygotować i pozycjonować na stronie, aby podnosiły sprzedaż?

  • wiarygodne opinie, bo w Polsce króluje tak-zwana "szeptanka" czyli opinię, pisane przez copywriterów na zlecenie właściciela sklepu, lepiej nie mieć wcale opinii niż mieć "szeptankę";
  • warto wyraźnie pokazać warunki gwarancji, termin i koszt dostawy, warunki reklamacji, warunki zwrotów;
  • metody płatności i gwarancje operatorów płatności;
  • warto poinformować klienta o pochodzeniu towaru (kraj, producent) i składnikach, o ile to możliwe;
  • warto mieć naturalne zdjęcia produktów (a nie tylko studyjne, wysłane przez hurtownię);
  • jeśli są stacjonarne miejsca odbioru, warto pokazać je na zdjęciach + mapę;
  • warto pokazać że szanujemy dane osobowe klienta, ale zrobić to elegancko i w sposób nieprzeszkadzający obserwacji sklepu;

11. Czy brak wsparcia online dla użytkowników jest dużym problemem? Ewentualnie jak trzeba przygotować taką aktywność, aby klienci to docenili i częściej dokonywali zakupów?

Jeśli chodzi o online-chat, teraz panuje modny trend tak-zwanych chat-botów. Ale czy chcemy rozmawiać z maszyną czy z człowiekiem? Lepiej nie mieć wcale chatu niż mieć tak-zwanego chat-bota, który albo nie odpowiada, albo odpowiada maszynowo. To niszczy zaufanie i irytuje. Jeśli online-chat - tylko prawdziwy chat z prawdziwym operatorem. Jeśli nie stać nas na operatorów, którzy udzielą odpowiedzi każdemu klientowi chociażby w ciągu 30 sekund - lepiej nie mieć wcale takiej funkcjonalności.

12. Mała liczba możliwych sposobów wysyłki towaru może skutecznie zahamować sprzedaż? Względnie jak bardzo? I jak się do tego przygotować, aby zniwelować ten problem?

Klienci bardzo lubią decydować, więc nie wolno stawić klienta przed faktem. Warto uwzględnić co-najmniej dwa sposoby wysyłki. A jeśli mamy dwóch operatorów dostawy, to da się zaoferować klientom dużo więcej opcji do wyboru, bo u tego samego operatora wysyłki może być opłata za pobraniem albo z góry, dostawa do domu albo do placówki, do paczkomatu albo do najbliższego sklepu.

13. Według wielu ekspertów marnowanie potencjału e-mail marketingu to duży błąd, który często popełniają początkujący e-przedsiębiorcy. Ale czy faktycznie na rynku tak jest? Ewent. jak trzeba do tego podejść, aby sprzedaż cały czas rosła?

Dobrze przedstawiona i cały czas rozwijająca się oferta, wiarygodność i docieranie do odbiorców poprzez reklamy - to podstawa każdego e-sklepu. Jedni przedsiębiorcy potrafią prowadzić skuteczny e-mail marketing, inni nie. W jednej branży to działa, w innej nie. W jednym kraju to działa, w innym nie. A wylądować w folderze "SPAM" można bardzo szybko. Wtedy klient stracony na zawsze.

14. Czy brak protokołu szyfrującego HTTPS to duży problem dla utrzymania i zwiększania sprzedaży?

Dla e-commerce w czasach dzisiejszych HTTPS jest absolutnie konieczny, bo często na stronie sklepu wpisujemy poufne dane - jak imię i nazwisko, adres podatkowy, adres dostawy, adres email, czasem nip firmy, czasem dane karty bankowej. HTTPS utrudnia przechwycenie tych danych. Poza tym, obecność HTTPS pozytywnie wpływa na pozycjonowanie strony w wyszukiwarkach.

15. Jak brak testów A/B może wpłynąć na cały proces sprzedaży? I jak należy to planować, aby sprzedaż rosła? Względnie jak obserwować bieżące procesy, żeby wdrożyć odpowiednią listę testów?

A/B testy to ważna część e-comerce. Bez A/B testów ciężko ocenić czy wdrożone elementy graficzne dobrze konwertują czy nie, czy wszystkie przyciski znajdują się we właściwych miejscach. W co klikają użytkownicy, a w co nie. Który baner sprzedaje lepiej, a który gorzej. Czasem zmiana koloru przycisku, albo czcionki, albo posunięcie napisu o parę centymetrów czyni cuda, bo powiększa konwersje. W e-commerce trzeba mieć wyjątkowo dokładne statystyki, aby osiągać największe zyski z prowadzenia sklepu. Jeśli silnik sklepu nie pozwała zbierać dokładnych statystyk, warto skorzystać z zewnętrznych narzędzi. Jest tego dużo na rynku, tylko trzeba bardzo mocno dbać o cyberbezpieczeństwo. Są systemy (różne wtyczki, usługi w chmurze, specjalne oprogramowanie itd) do automatyzacji AB testów - ustawiamy sobie kilka przykładowych banerów, system stara się pokazać każdy baner mniej-więcej tyle samo razy, a później podliczy nam ile kliknięć miał każdy baner, jaki procent konwersji.

Jeśli znalazłe[-a]ś w tekście, literówkę, błąd stylistyczny albo inny błąd językowy - bardzo proszę o napisanie poprawki w komentarzu pod artykułem albo przez formularz kontaktowy. Dziękuję!

Autor artykułu: Sergiusz Diundyk.

Komentarze

Adrian
02-04-2020 | 23:51
Może jakieś porady na kryzys? Biżuteria stoi w miejscu, prowadzę sklep [Regulamin, pkt. 4.3] Tragedia.
Sergiusz Diundyk
03-04-2020 | 15:43
Tak, w przyszłym tygodniu wypuszczam kolejny odcinek podcastu E-Commerce od kuchni. Na pewno będzie tam o kryzysie, jak sobie radzić z tym. Poza tym w prasie powinien pojawić się bardzo pomocny mój artykuł, ale tego jeszcze nie mogę zdradzić. Powiem Panu że to nie tylko biżuterii dotknęło. Być może warto (chwiłowo albo trwałe) lekko przebranżowić się? Kryzys odkrywa nowe możliwości. Jeśli działać bardzo szybko - na każdym kryzysie da się zarobić. Także trzymam kciuki!
 Dodaj odpowiedź 
Twoja odpowiedź:

 Oświadczam że przeczytałe[-a]m Regulamin i akceptuję go w całości i bezwarunkowo.
 
Imię lub pseudonim
 
Twój komentarz
Wyślij odpowiedź
 Dodaj odpowiedź 
Twoja odpowiedź:

 Oświadczam że przeczytałe[-a]m Regulamin i akceptuję go w całości i bezwarunkowo.
 
Imię lub pseudonim
 
Twój komentarz
Wyślij odpowiedź
Dodaj nowy komentarz:

 Oświadczam że przeczytałe[-a]m Regulamin i akceptuję go w całości i bezwarunkowo.
 
Imię lub pseudonim
 
Twój komentarz
Wyślij komentarz
Zoom
Ok